Politici a markeťáci se naučili snadný trik na vykrývání kritiky. Dá se ale říct, že je to nefér metoda?
V politice nemůžete brát stereoidy. Kdo chce působit přesvědčivě a v debatě porážet ostatní, musí se v posledku spolehnout vždycky jen sám na sebe. Přesto se mi zdá, jakoby několik politiků narazilo na zázračná anabolika. Dokážou s nimi lehce odrazit jakoukoliv kritiku a ještě vrátit úder. Je přitom dost pravděpodobné, že jste si tohodle cheatu všimli. Příkladů je dost:
Andrej Babiš měl zprvu dost zavařeno – jeho odseknutí redaktorce České televize Sorry jako jakoby ztělesnilo fakt, že se za maskou sympatickýho miliardáře skrývá ukřivděný neurotik. Střih o pár týdnů později – sám Babiš otevírá široce sledovanou show Kazmy už zdomácnělou frází Sorry jako. Tu používá kudy chodí a veřejné zesměšnění se proměnilo v komický štěk.
Aktivista Matěj Hollan z hnutí Žít Brno je odjakživa opředený kontroverzí. Když pak dosáhl na funkci náměstka primátora v Brně, v téhle tradici čile pokračoval – nejvíc rozruchu způsobila jeho eskapáda z ukrajinského klubu. Tam se nechal zbičovat a video s výkřiky „I want more” se začalo šířit na internetu. Hollan se ale neschovával a brzy začal kauzu se svým úšklebkem na tváři komentovat a Žít Brno dokonce založilo stránky iwantmore.cz, kde si badge s náměstkovou hláškou můžete přidat na vlastní profilovou fotku.
Zázračná technika do třetice: prezidentskou kampaň v USA doprovázela novinka – fake news. Vymyšlené zprávy s bombastickými titulky, které často favorizovaly Donalda Trumpa, vůbec nemusely pocházet od jeho štábu. I kdyby je ale někdo spojoval, až tak to nevadí: fake news ztratily část svojí aury, když se tímto termínem Trump začal ohánět při každé příležitosti. Na Twitteru, při tiskových konferencích. CNN? To jsou very fake news.
Příklady teď na chvíli stranou. Způsobů, jak se obecně vyrovnat se kritikou, je víc. Jednu z metod vyrovnávání se se shitstormem popisuje filosof Sylvester Stallone: „Nezáleží na tom, jakou dáš ránu, ale kolik jich ustojíš”. Právě to je strategií premiéra Sobotky, který po sobě nechá kritiku stéct, jako by byl z teflonu. Úplně stejné je zapírání nebo krátkozraké kopání kolem sebe. „To je účelová kampani proti mojí osobě”. Pořád jde o to samé, o Rockyho a reagování na kritiku vesměs pasivním přijímáním.
Na úplném začátku uvedené příklady jsou ale založené na něčem jiném: ukazují schopnost vzít kritiku a dát si ji hrdě do štítu. Ať jde o parodii anebo věcnou výtku, cílem je si ji ‘ukrást’, získat monopol na její interpretaci. I want more? Když tyhle fráze začne opakovat Hollan, respektive Babiš, pak se z kořisti najednou stává člověk, který má navrch. Který nejspíš prošel (byť předstíranou) sebereflexí a nemá co skrývat.
Pokud se vám tenhle krok podaří, potom krom vykrytí zásahu rovnou jeden zasadíte. Kritik je ten upjatý, jeho pozice vůči úšklebku ztrácí na síle. Když ruské ministerstvo zahraničí udělá na svojí infolince aprílový vtípek ‘stiskněte trojku pro hackerské vměšování’, je to hravé, potměšilé. Stejně tak opakování fake news, sorry jako. Z kritiky je komedie, z kritika zapšklý člověk.
Téhle strategie si přitom novináři příliš nevšímají. Je za ignorací téhle strategie dobrý důvod? První otázka tak zní: co když při autentizaci parodie nejde o vědomé tahání za nitky, ale o vrozenou schopnost lidsky se shodit, nebrat se tak vážně? A druhá: co je na oné taktice špatného?
K první otázce: komunikace českých politiků bývá velmi, velmi amatérská. Výjimky ale existují. Před čtyřmi roky vykládal Marek Prchal na konferenci New Media Inspiration o tom, jak svým klientům spravuje účty na Facebooku. To bylo v době, kdy ještě nebyl vnímán jako klíčový zákulisní hráč, který vrtí psem ve službách ANO. Když tenkrát mával za pultíkem dva a půl tisíce let starou knížkou Umění války a alespoň na oko z ní odvozoval svoje strategie na sociální sítě, měl za sebou prezentaci s bodem Autentizujte si parodie! Nakonec se k tomuhle bodu nedostal, ale její slidy ukazují přesně na poučky, o kterých zde píšu. Vezměte kritikům vítr z plachet, ukradněte jim jejich parodii. Jen těžko nespatřovat to samé u Žít Brno, když za jejím úspěšným marketingem stál Adam Hrubý.
Trump to může celé dělat spíš intuitivně. I u Hrubého spekuluju. Mnohem důležitější než záměrnost je tak nejspíš druhá otázka – je na autentizaci kritiky/parodie něco špatně?
Well, tady bude vždy existovat tenká linie, uzounká hrana mezi tím, kdy se člověk umí nebrat zcela vážně, a mezi tím, co zde popisuju – tj. mezi situací, kdy je debata cíleně obracena v pitvoření. První zmíněné je zdravý odstup. Druhá je pak – i v případě, kdy máte na svojí straně zdravý rozum jako Hollan – spolehlivým způsobem, jak zabít jakoukoliv snahu o debatu.
Pokud bych se snažil přesněji definovat, kdy jde o neškodnou sebeironii, a kdy už o zabijáka debaty, nepovede se mi to. To ale nevadí. Ať už jde o politiku, marketing, nebo nejobyčejnější mezilidskou komunikaci, je dobré vědět, že takový komunikační stereoid existuje. Jak jinak si uvědomit, že záležitosti, které zaslouží největší pozornost, může někdo proměnit ve frašku lusknutím prstu.